Gut designed
Mit dem Wandel Schritt halten
Dass die Digitalisierung den Einzelhandel vor neue Aufgaben stellt, ist lange bekannt. Die Veränderungen sind bereits sichtbar und stehen in einer gewissen Tradition: aus Krämerläden wurden Supermärkte, aus Supermärkten Kaufhäuser und schließlich Einkaufszentren. Mit dem Aufkommen von Teleshopping und Versandhäusern hat der stationäre Einzelhandel zum ersten Mal eine Verschiebung erfahren, die sich mit Onlinehandel weiter verstärkt. Doch damit ist die Disruption noch lange nicht abgeschlossen: Der Einzelhandel steht mehr denn je vor der Herausforderung, seine Kunden:innen zu binden, indem er ihnen Vorteile bietet.
„Es geht vor allem darum, die Vorteile des Ökosystem und der darin verknüpften Services des Handels, das aus vielen Teilen besteht, für die Kunden:in transparent zu machen. Die Prozesse des Digitalen müssen für den Kunden:in verständlich sein, damit er seine Benefits erkennt und schätzen lernt.”
Jan Domin | SCHMIDHUBER
Zukunft des
stationären Handels
Schaut man in Umfragewerte der letzten Jahre, dann wandelt sich der Handel bis in 10 Jahren nach Einschätzung von rund 2/3 der Händler:innen vor allem im Bereich der Bezahlsysteme. Niemand muss mehr lange Schlange stehen, wenn beim Verlassen des Geschäfts automatisch bezahlt wird – durch die digitale Erfassung der Daten. Mehr als die Hälfte der Händler:innen sieht die Zukunft der Läden in Form von Showrooms, in dem Produkte getestet und anschließend im Online-Shop des Händlers:in bestellt werden können. Und immerhin jeder Zweite geht davon aus, dass der Mehrwert der angebotenen Waren durch Erlernbarkeit mit Virtual Reality steigt und die Ladenöffnungszeiten durch 24/7 mit dem Onlinehandel gleichziehen muss.
Doch was bedeutet das für die Entwicklung des Designs?
Easy Shopping!
Wie der Supermarkt der Zukunft aussehen könnte, war auf der Expo Milan 2015 zu sehen. Coop und Amazon Go haben den Supermarkt der Zukunft vorgestellt. Als zentrale Entwicklungsschritte in Richtung Zukunft des stationären Handels für den Alltagsbedarf lassen sich Information, Service, Zeit und Umweltbewusstsein ablesen. Interaktive Displays bieten alle erdenklichen Informationen zu Inhaltsstoffen, Rezeptvorschläge, Herkunft des Produkts bis hin zum ökologischen Fußabdruck und dienen gleichzeitig als Navigationshilfe durch den Shop und das
Angebot.
Die logistischen Vorteile liegen auf der Hand: Das Kaufverhalten kann in Echtzeit im Warenwirtschaftssystem verarbeitet werden ebenso wie das Informationsbedürfnis des Kunden:in. Der Kunde:in ist eben nicht mehr nur User, er ist ein kompetentes Teil des Systems – ein enorm wertvoller Teil noch dazu, denn durch die digitale Transformation und den permanenten Datenaustausch gibt jeden Kunden:innen Aufschluss darüber, was funktioniert und wo Optimierungsbedarf besteht. Im Gegensatz zu Asien wird diese Transparenz in Deutschland (noch) kritisch gesehen, tatsächlich aber liegt ein großer Service-Vorteil darin, dass Angebot und Nachfrage sich so schnell und kundenfreundlich wie noch nie angleichen.
Neben dem Redesign der Regale, der Informationstafeln steht vor allem der Kassenbereich im Fokus, denn hier schlägt der Zeitfaktor zu Buche. Doch Warteschlangen gehören der Vergangenheit an, wenn der Kunde über sein Smartphone mit dem digitalen Bezahlsystem des Supermarktes verbunden ist, das seine Einkäufe automatisch erfasst und von seinem Kundenkonto abbucht.
Digitale
Strategien
Jan Domin, Partner bei SCHMIDHUBER, sieht die Hauptaufgabe des Designs der digitalen Aspekte, die auch im stationären Handel eine immer größerer Rolle spielen. „Es geht vor allem darum, die Vorteile des Ökosystem und der darin verknüpften Services des Handels, das aus vielen Teilen besteht, für die Kunden:innen transparent zu machen. Die Prozesse des Digitalen müssen für den Kunden:in verständlich sein, damit er seine Benefits erkennt und schätzen lernt.“ Die Strukturen des Handels verändern sich online und werden an die Herausforderungen offline angepasst. Der digitale Wandel hat aber nur zeitverzögert sichtbare Wirkung. „Wir Designer arbeiten momentan noch überwiegend an den Übergängen zwischen online und offline, bis der Wandel vollzogen ist. Eines der größten Potentiale ist aber heute schon absehbar: der frei werdende Raum, wenn etwa großflächige Supermärkte und Parkplätze überflüssig geworden sind, weil der Supermarkt der Zukunft zu uns kommt oder wir unsere Bestellungen in einem Drive-Through abholen.
Andere Bereiche des stationären Handels sind natürlich ebenso vom Wandel betroffen. „Shops haben früher besonderen Wert auf die Produktpräsentation gelegt, heute ist die Themenkommunikation wichtiger. Es geht darum, Kunden:innen die Fragen zu beantworten, die ihn beschäftigen – wie beispielsweise individuelle Services oder das Thema Nachhaltigkeit. Das überzeugt ihn von einer Marke.“, sagt Michael Ostertag, Management Partner bei SCHMIDHUBER. „Wir müssen uns bewusst machen, dass der stationäre Handel in der Zukunft hauptsächlich dazu da sein wird, die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Wir gehen in Richtung Flagshipstore mit angebundenem Onlinehandel.“
”Shops haben früher besonderen Wert auf die Produktpräsentation gelegt, heute ist die Themenkommunikation wichtiger. Es geht darum, dem Kunden die Fragen zu beantworten, die ihn beschäftigen – wie beispielsweise individuelle Services oder das Thema Nachhaltigkeit. Das überzeugt ihn von einer Marke.“
Michael Ostertag | SCHMIDHUBER
Visionäre
Projekte
Ein ebenfalls vor längerer Zeit gestartetes Experiment im Bereich Shop-Architektur wurde 2015 in Hamburg lanciert. Hausgeräte & Friends war der Versuch eines Hausgerätehändlers den klassischen Handel mit Komponenten des Online Shoppings zu verbinden. Dazu wurden die Geschäfte mit digitalen Produktkonfiguratoren ausgestattet sowie mit Displays, die alle Geräte in Originalgröße erfahrbar gemacht haben. Diese digital motivierte Erlebniswelt war das Zentrum des Shops und dazu gedacht, alle Kundenwünsche präsentieren zu können, als virtuelle Realität mit dem Mehrwert der persönlichen Beratung durch einen Fachverkäufer. Eine Richtung die durchaus Sinn ergibt, da sie die Vorteile des stationären Handels wie persönliche Beratung, gewachsenes Vertrauen in Händler:innen vor Ort, Serviceleitungen etc. mit dem unendlich großen Angebot des Online Handels verbindet. Der Versuch war nicht von langfristigem Erfolg gekrönt.
„Der Wandel rechnet sich nicht.“ und „Der Kunde:in ist noch nicht bereit.“, sind die Sätze, die man am häufigsten als Erklärung zu hören bekommt, warum visionäre Projekte nicht verfolgt werden. Michael Ostertag sagt dazu: „Reales Kaufverhalten kann nicht digital gespiegelt werden. Hier fehlen noch belastbare Erfahrungswerte, hier ist Pioniergeist gefragt. Die Chancen liegen auf der Hand, das Kaufverhalten der Kunden:innen verändert sich kontinuierlich. Risikobereitschaft und einem langer Atem werden sich in der Zukunft auszahlen.“
Fotos © Jörg Hempel, Aacchen
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