Experience?
Identity!
Eine Meinung von Michael Ostertag
Die Branche ist im Umbruch. Mal wieder. Man munkelt, dass der Königsweg zum Erfolg über Experience führt. Jede Marke ist aufgeladen mit einem Versprechen auf Abenteuer, Zufriedenheit oder Sicherheit, je nachdem.
Tut mir leid, ich sehe das anders. Nicht falsch verstehen, ich liebe Abenteuer, Zufriedenheit und Sicherheit, aber ich liebe auch noch etwas anderes: Ehrlichkeit. Authentizität ist ein Wert und ein Versprechen, in dem alles andere eingeschlossen ist, weil man meint, was man sagt und zu dem steht, was man ist. Meine These lautet darum: Identity BEATS Experience, denn Identität gibt Sicherheit. Erlebnisse sind nur dann sinnvoll, wenn sie unverwechselbar an eine Marke gebunden sind.
Ich möchte nicht abwarten, bis die Frage Identity VERSUS Experience vom Markt entschieden wird. Denn ich sehe es als meine eigentliche Aufgabe an, in einer Kreativagentur Marken so zu kommunizieren, dass sie verständlich und nachhaltig sind.
Authentizität ist ein Wert und ein Versprechen, in dem alles andere eingeschlossen ist, weil man meint, was man sagt und zu dem steht, was man ist. Meine These lautet darum: Identity BEATS Experience, denn Identität gibt Sicherheit. Erlebnisse sind nur dann sinnvoll, wenn sie unverwechselbar an eine Marke gebunden sind.
Michael Ostertag | SCHMIDHUBER
Was macht eine Marke glaubhaft?
Bei SCHMIDHUBER steht darum immer ein kreativ-analytisches Experiment an erster Stelle. Wir stellen uns ganz klassisch Grundfragen: Was ist eine Marke. Was macht sie glaubhaft?
Was unterscheidet sie von ihren Mitbewerbern? Welche Assoziation soll sie beim Kunden hervorrufen? Oder anders formuliert: Was ist die Identität der Marke, die wir kommunizieren?
Ein Sprung zurück in der Zeit ist hilfreich, um zu verstehen, in welche Richtung unsere Branche sich entwickelt. Es genügt nicht mehr, das Alleinstellungsmerkmal des Markenkerns als Argument einzusetzen, um die Kaufentscheidung der Kunden zu forcieren. Dafür ähneln sich Design, Nutzerfreundlichkeit, technische Möglichkeiten und Präsentationsformen der Anbieter einer Produktgruppe zu stark.
Distinktionsmerkmale über das Konsumgut sind keine ausreichende Markenbotschaft. Außerdem ist die Geschwindigkeit, mit der Innovationen auf den Markt kommen, mittlerweile extrem hoch. Eine Fokussierung auf ein spezifisches Produkt scheint schon darum wenig sinnvoll.
Ist das so?
Muss das so sein?
Ja und Nein. Ja, weil das, wovon das moderne Markenverständnis lange Zeit ausgehen konnte, nämlich dass ihr Erfolg sich darin zeigt, dass eine Zielgruppe sie anhand ihrer Produkteigenschaften erkennt, nicht mehr alleine gültig ist. Nein, weil es mindestens ebenso relevant ist, dass die Zielgruppen deutlich nachhaltiger differenzieren. Es geht den Kunden heute nicht mehr hauptsächlich darum, sich über eine Marke zu profilieren, dafür sind die Angebote zu ähnlich und der Kunde ist deutlich besser informiert. Kaufentscheidungen hängen darum von mehr ab, als einem Markenversprechen, sie hängen davon ab, dass die Marke hält, was sie verspricht.
Erlebnisse stärken die Marke, wenn sie in Zusammenhang mit ihr stehen. Nur Identity hat sich überholt. Nur Experience wird das sehr bald auch. Darum prüfen wir die Begeisterung für Erlebnisse und denken die notwendige Rückkopplung an die Marke immer mit. Damit sie nicht verloren geht auf dem Jahrmarkt der Möglichkeiten. Wir bei SCHMIDHUBER nennen das Renitenz: Wir nehmen Trends wahr und bleiben dabei, die vorhandenen Möglichkeiten zu nutzen, um sie in Chancen zu verwandeln. Mit gesundem Menschenverstand. Mit Erfahrungswerten und Leidenschaft. Ganz ehrlich.
”Wir nehmen Trends wahr und bleiben dabei, die vorhandenen Möglichkeiten zu nutzen, um sie in Chancen zu verwandeln. Mit gesundem Menschenverstand. Mit Erfahrungswerten und Leidenschaft. Ganz ehrlich.“
Michael Ostertag | Partner bei SCHMIDHUBER
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